為什么越來越多品牌沉迷于破紀(jì)錄
人類在對于跑步極限的探索上，又完成了一次歷史性跨越
。距離耐克的女子一英里「破四計劃」結(jié)束僅僅2個月，阿迪達(dá)斯的CHASING 100「逐百計劃」便突如其來，邀請到5位頂級運(yùn)動員在通過創(chuàng)新科技裝備的支持下
南非選手西布西索·庫布赫卡以5小時59分20秒的成績
圖源：adidas
挑戰(zhàn)人類極限
但是，距離首次「破2」挑戰(zhàn)已過去8年
先來看看當(dāng)年「破2」的情況。
在2016年底宣布這一計劃后
首次「破2」挑戰(zhàn)雖未能成功，卻積累了大量積極的聲音
消費(fèi)者將「破2」當(dāng)作茶余飯后的談資
如今回想
- 在那之前，還沒有運(yùn)動品牌做過類似的營銷
- 該挑戰(zhàn)打破的是馬拉松紀(jì)錄，絕大多數(shù)跑者對于馬拉松都有體感認(rèn)知
- 伴隨「破2」挑戰(zhàn)一起發(fā)布的Nike Zoom Vaporfly Elite跑鞋，在當(dāng)時極具創(chuàng)新性
- 耐克跑鞋后續(xù)引發(fā)了一系列的爭議討論，世界田聯(lián)頒布的跑鞋新規(guī)再次反向推高了話題度
回到兩個月前的「破4」
不過值得注意的是
6月27日起，耐克股價明顯回升
反觀另一位主角阿迪達(dá)斯
氪體在社媒平臺查閱大眾對于「逐百計劃」的評價時看到，有聲音表示
，在耐克官宣「破4」的同期，聽到消息阿迪達(dá)斯也在醞釀一場類似的挑戰(zhàn)，只不過后續(xù)耐克傳播節(jié)奏緊密，聲量更大，導(dǎo)致后者失去先機(jī)，在整體傳播和渲染上對公眾吸引力不足但無論如何
并且，站在品牌傳播節(jié)奏層面
與此同時，阿迪達(dá)斯配合此次挑戰(zhàn)推出的全新Adizero Evo Prime X跑鞋
Adizero Evo Prime X跑鞋
我們認(rèn)可挑戰(zhàn)的價值，卻不能忽視現(xiàn)實的反饋
在耐克「破4」之前，海外媒體FOS曾采訪過5位跑者兼行業(yè)研究員，就出現(xiàn)了截然不同的看法
說到底
，在見識過「破2」之后，公眾對于此類營銷方式早有心理預(yù)期；不僅如此，品牌對于挑戰(zhàn)現(xiàn)場的布置、跑者團(tuán)隊配備、裝備打造等，與八年前并沒有做出顛覆性的創(chuàng)新，市場反應(yīng)下降、甚至出現(xiàn)稍顯負(fù)面的情緒，都在合理范圍之內(nèi)。另外
，越來越多的運(yùn)動品牌也在借鑒這種營銷方式：- 2019
2021
年，
HOKA
都曾向百公里世界紀(jì)錄發(fā)起過挑戰(zhàn)，期間發(fā)布了碳板競速跑鞋
Carbon X
Carbon X 2
，但遺憾兩次挑戰(zhàn)都未能成功；
- 今年
5
月，亞瑟士在日本東京舉辦
Tokyo : Speed : Race
全球品牌活動，集結(jié)
120
位全球精英運(yùn)動員，向各項紀(jì)錄與個人最好成績發(fā)起沖擊，同樣，亞瑟士也在同期發(fā)布了全新的旗艦款競速跑鞋
Metaspeed Ray
Metaspeed Tokyo
系列。
- 甚至特步持續(xù)多年的「國人競速」激勵計劃，本質(zhì)上都是極限挑戰(zhàn)的變體
。
圖源：Asics
一方面
，我們看到了這些挑戰(zhàn)帶來激動人心的結(jié)果，但另一方面，公眾的心理閾值被各項挑戰(zhàn)不斷抬升。那么，破紀(jì)錄挑戰(zhàn)的營銷方式還有繼續(xù)做的必要嗎答案無疑是肯定的
超越自我、突破極限從來都是運(yùn)動的終極目標(biāo)
或者
，引用一位氪體同事稍顯主觀的評價：「這些挑戰(zhàn)都是屬于在大部分人埋頭現(xiàn)實的社會里，告訴你仍然可以抬頭去夠一夠星星的存在?div id="d48novz" class="flower left">不僅如此
，破紀(jì)錄營銷作為一場品牌主導(dǎo)的大型事件，涉及營銷、產(chǎn)品、創(chuàng)新、活動落地等多團(tuán)隊的協(xié)作，是對品牌綜合策劃能力的一次大考。拿耐克的「破四計劃」舉例，幾個月里
，海報發(fā)布、新品亮相、現(xiàn)場直播、線下組織跑友和媒體觀看直播等環(huán)環(huán)相扣，一波波地造浪，最終才能形成一個成熟且完整的營銷活動。曾有國產(chǎn)品牌創(chuàng)新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向氪體表示
，耐克多年來總是能讓前沿的科技和設(shè)計在市面上大火，靠的是多團(tuán)隊的共同發(fā)力，即便是當(dāng)時很難被消費(fèi)者接受的產(chǎn)品，也能通過營銷團(tuán)隊造勢、渠道團(tuán)隊說服代理商等多方努力引爆。而在很多品牌中，這是一項巨大的挑戰(zhàn)。
基普耶貢在耐克女子一英里「破四計劃」過程中
圖源：Nike
探討至此
，我們不禁要提出一個疑問：運(yùn)動品牌破紀(jì)錄營銷的閾值應(yīng)該在哪里？從最直接的方面來考慮
，落實到實實在在的C端影響力層面，如何讓營銷事件不只存在于上層建筑，尤其是在人人都需要關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益的當(dāng)下或許
圖源：adidas
總的來說
大眾更愿意看到的是什么
？是創(chuàng)新，是顛覆性的產(chǎn)品和前無古人的營銷方式
。畢竟，新鮮感已經(jīng)在這個行業(yè)里缺席了太久。「我們正在與千篇一律
、無聊乏味做斗爭。我們賣的不僅僅是一種產(chǎn)品，更是一種理念、一種精神。」《鞋狗》里的這句話，正是我們對于所有運(yùn)動品牌、對于整個行業(yè)未來的共同期待。
